—上海中远物流实施质量营销策略经验谈
上海中远物流有限公司于１９９５年通过质量管理体系认证，获得了ＩＳＯ９００２认证证书，是国内物流业界较早采用标准来规范质量管理的公司。我公司已经建立了一套完整的质量管理体系。
完善顾客满意监测系统
２００１年，上海中远物流的质量管理体系成功地从１９９４版转向２０００版，并通过了认证。公司认为，既然已确立了以文件和记录管理为核心的系统质量管理方法，那么在此基础上建立以顾客为中心的质量管理体系便比较容易做到。
要建立以顾客为中心的质量管理体系，首先要完善顾客满意状况的监测系统，于是公司提出了顾客满意度管理目标，明确了公司质量管理重心向客户满意和客户忠诚管理转移。为此，公司于２００１年底基本建立了顾客满意度测评体系，并形成以内部第三方掌控客户满意动向的管理方式。２００２年公司又提出了服务人性化、管理数字化的要求，在２００１年的基础上建立了全面客户满意管理系统（Ｔｏｔａｌ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍ）。在总部的牵头下，每年由专业第三方进行一次全面的顾客满意度调查，科学地获得顾客满意和不满意状况，进一步完善了客户满意监测系统。
ＦＯＲＮＥＬＬ ＣＳ客户满意调查
理论模型的应用
公司有三大类客户，即船代、货代和物流客户。目前，每年客户满意度调查委托第三方机构采用ＦＯＲＮＥＬＬ ＣＳ① 理论模型对客户满意度进行调查、计算和分析。该模型为目前较为权威的客户满意理论分析模型，对客户满意做出定量分析，便于分析者能够将客户满意度落实到具体的服务项目中，找出影响满意度值的因素。结合公司具体的服务类别和性质，调查共被分为六大块：顾客预期（如总体期望），感知质量（如总体满意度），感知价值（如价格水平、服务水平等），客户满意（如信息准确、外勤现场服务、突发事件处理等），客户抱怨（如抱怨处理、抱怨途径等），客户忠诚（如继续合作、推荐其他公司等）等，通过各项调查后，再利用矩阵分析，总结出下一阶段改进的重点。
除了采用第三方调查的方法，公司还采取客户拜访、内部第三方调查等方法来获得顾客满意与否的情况，从而找出导致顾客流失的原因，为服务的持续改进和发展决策提供科学依据。
多渠道服务检测体系建立
通过客户满意调查活动的开展，公司逐步掌握了客户满意的基本状况，同时也让顾客了解了公司坚持以顾客为中心进行质量管理的决心。公司认真地从客户的重要性，满意的离散情况进行了分析，对客户意见较为集中的环节首先进行改进。改进工作，成为公司各部门的重要任务。
２００４年６月，公司推出了服务“七不”规范，即要求员工客户接待，主动不推诿；问讯答复，清晰不含糊；电话接听，热情不冷淡；进口换单，及时不拖拉；出口签单，准期不延误；预配放箱，迅速不耽误；商务结算，正确不错误。“七不”规范形成后，在内外部加强宣传，以达到内部监控、外部监督的效果。
在改进的过程中，公司逐步形成了多渠道的服务检测体系，对一线每种服务方式都进行有效的测量，如对电话服务、柜台服务、现场服务、单证服务、效率情况等分别采用了不同的测量方式，并尽可能做到及时用量化的数据来反映服务变动情况。
活化质量管理体系文件
客户需求的多样性、复杂性和不稳定性的发展趋势，使公司的文件体系变得越来越庞大，文件的有效性也越来越赶不上客户需求变化的脚步。原先学究式的体系文件似乎已制约了持续改进的步伐，其描述的复杂性和规定的死板性已不能适应形势的发展。在多渠道服务检测系统逐步完善后，为了能够建立快速的反应机制，使文件体系灵活起来，改革势在必行。
文件的改革主要集中在第三层文件，即所谓工作指导书或操作细则等方面。修改工作指导书要关注的问题是流程，且应从四个角度来重新审视流程和记录：工作流程是否存在过剩管理现象？是否存在约束员工操作效率的现象？是否存在职责不明确的现象？流程目标是否没有向员工明确？目前公司已全面开展文件改革与流程再识别的活动，并确立了全新的改革原则。
质量管理体系下的质量营销策略
１９９６年，销售收入达到了８０多亿元的国内某保健品企业成为市场上的佼佼者，其营销模式曾一度被认为是行业的标杆，但由于该公司忽略了品牌的内涵——质量，一夜之间销声匿迹。最近也有两家食品行业的大企业，正在忍受着忽略质量管理而带来的痛，甚至可能是永远无法愈合的伤痛。
即使扔进狼群很多骨头，狼群也不会一只一根地分，而是大家共同去抢夺一根，抢完了这根再抢另一根。做一只聪明的“狼”，对于上海中远物流至关重要。
市场营销的真正内涵是质量，是服务，只有能够被顾客接受的质量或能够被顾客享受的服务才是立于不败之地的硬道理。上海中远物流作为一家以海运为依托，以配送为核心的物流服务公司，其服务质量更是对参与市场竞争有较大的支持力，亲切度、热情度、差错率、及时率、安全性、响应速度以及个性化服务，每一项质量内涵都直接影响着市场营销的结果。剥开形象、广告、宣传这些外延，公司看到的是隐藏在深处的质量内涵。确立以顾客为中心的质量管理体系，建立多渠道的服务检测系统，完善灵活的文件体系和快速反应机制，就是上海中远物流所看到的质量内涵。苹果腐烂从心开始，把一个健康的苹果交给销售员，让他去市场上销售，这就是上海中远物流在新形势下的质量营销策略。
注解①：ＦＯＲＮＥＬＬ ＣＳ：ＣＦＩ国际集团?Ｃｌａｅｓ Ｆｏｒｎｅｌｌ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ简称ＣＦＩ?董事长Ｃｌａｅｓ Ｆｏｒｎｅｌｌ福内尔教授创立了美国顾客满意度指标体系，以其名字命名的客户满意测评模型称为 ＦＯＲＮＥＬＬ ＣＳ模型。ＣＳ是ＣＵＳＴＯＭＥＲ ＳＡＴＩＳＦＡＣＴＩＯＮ的缩写。
BSI 物流行业经理罗念慈
中远物流在１９９５年就申请了ＩＳＯ９０００证书，是ＢＳＩ在中国内地区的第一批客户。在１０年的不断持续改进中，上海中远物流不断创新，勇于实践，借助质量管理体系，在业务风险控制、客户服务改善、流程整合提升等方面，为大型物流企业综合管理水平的提升做出了表率，使质量管理体系真正成为企业经营发展的基石和保证。在众多的国内外物流企业中，上海中远物流在质量管理体系的应用和客户服务系统改进方面堪称物流行业的标杆。
(信息来源：中国航务周刊)
